4月18日，是第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)倒計(jì)時(shí)200天，招展進(jìn)展、參展商委員會(huì)“擴(kuò)容”、上海青浦的“地接”政策服務(wù)等信息的發(fā)布，再次引爆各大主流媒體對(duì)第四屆進(jìn)博會(huì)預(yù)熱傳播。

　　如果說(shuō)會(huì)展品牌需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)意、整合、服務(wù)、傳播的過(guò)程，才能成就。那么以傳播倒推，一個(gè)品牌會(huì)展項(xiàng)目，需要以怎樣的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和創(chuàng)意才能整合資源，成為優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，更具有傳播價(jià)值呢?

　　對(duì)品牌與傳播的“獨(dú)家”理解

　　對(duì)品牌，個(gè)人的理解是有品才有牌。會(huì)展品牌應(yīng)該包括三個(gè)重要版塊：城市品牌、項(xiàng)目品牌、服務(wù)企業(yè)品牌。在這里我們主要探討后兩個(gè)。

　　品是指品質(zhì)，即展會(huì)的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)。品位是指定位目標(biāo)客戶(hù)之后，為其所在階層服務(wù)，呈現(xiàn)出的品、位。

　　牌可以理解為好牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。即你是什么?有何不同?何以見(jiàn)得?

　　所謂好牌一是要獨(dú)家。對(duì)會(huì)展項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，獨(dú)家創(chuàng)意和獨(dú)家資源一樣重要。二是要有品。除了品質(zhì)、品位，平臺(tái)建設(shè)者的人品(設(shè))也很重要，所謂“局能做多大，要看做局者的人品”。三是能打。有魅力征服客戶(hù)，有實(shí)力贏得市場(chǎng)，有能力攻城掠地，建立有獨(dú)特吸引力的行業(yè)聚合展示平臺(tái)。

　　傳播在當(dāng)下是什么?可以理解為是人的一種基本的行為和基本的能力，也是社會(huì)生活形成的一個(gè)基本手段?？梢哉f(shuō)沒(méi)有傳播就沒(méi)有人類(lèi)社會(huì)。傳播也是社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)主要的產(chǎn)品，現(xiàn)代人每天大部分的時(shí)間都花在手機(jī)、電腦和電視上。即使在讀書(shū)時(shí)，或者在和別人交流時(shí)，也都是在傳播。我們就處在這樣一個(gè)傳播無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在、無(wú)所不在的時(shí)代，可以稱(chēng)為U時(shí)代(Ub quious Time)。

　　媒介之外無(wú)一物?20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想家——加拿大學(xué)者馬歇爾麥克盧漢 1964年就在其傳播學(xué)巨作《理解媒介》中提出，“媒介是人體的延伸”：石斧是手的延伸，車(chē)輪是腳的延伸，書(shū)籍是眼的延伸，廣播是耳的延伸，衣服是皮膚的延伸等等。他還把一切的人類(lèi)活動(dòng)和活動(dòng)成果如鐘表、電話(huà)、汽車(chē)這些都看作是媒介。媒介之外無(wú)一物，媒介即萬(wàn)物，萬(wàn)物皆媒介，還試圖從媒介的角度去理解人類(lèi)文明發(fā)展的歷程，認(rèn)為媒介是推動(dòng)“人類(lèi)文明發(fā)展的深層原因”。麥克盧漢的這個(gè)觀點(diǎn)不僅在當(dāng)時(shí)非常具有開(kāi)創(chuàng)性，也奠定了此后數(shù)十年傳播學(xué)研究的哲學(xué)基礎(chǔ)。

　　對(duì)會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)行傳播的目的和方式

　　對(duì)會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)行傳播的目的，第一層次是為了營(yíng)銷(xiāo)的“廣而告知”。第二層次是為了宣布對(duì)項(xiàng)目的所有權(quán)、使用權(quán)。比如由主辦機(jī)構(gòu)和承辦機(jī)構(gòu)提供素材，利用各自合作的傳播平臺(tái)以及會(huì)展項(xiàng)目本身的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等進(jìn)行信息發(fā)布。在啟動(dòng)項(xiàng)目宣傳和招商的同時(shí)，也在傳播中宣布了主承辦機(jī)構(gòu)對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的“主權(quán)”，對(duì)其機(jī)構(gòu)的品牌進(jìn)行傳播。第三層次是向社會(huì)傳播會(huì)展項(xiàng)目和主承辦機(jī)構(gòu)的價(jià)值感。即做這個(gè)會(huì)展項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值、對(duì)城市的傳播、對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值等。

　　對(duì)會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)行傳播是為了吸引參展商、留住參展商，也要能為參展商做好傳播服務(wù)。作為國(guó)家級(jí)展會(huì)，進(jìn)博會(huì)和服貿(mào)會(huì)對(duì)參展商的傳播服務(wù)一直非常專(zhuān)業(yè)和有持續(xù)性，除了在幾個(gè)重要“倒計(jì)時(shí)”時(shí)間節(jié)點(diǎn)上舉辦活動(dòng)，集中發(fā)布信息外，還幾乎每周發(fā)布如展區(qū)設(shè)置、參展商聯(lián)盟動(dòng)態(tài)、品牌參展機(jī)構(gòu)信息，組織預(yù)熱采訪(fǎng)等。

　　可見(jiàn)，對(duì)會(huì)展品牌“關(guān)注之湖”的漣漪能擴(kuò)多久、多遠(yuǎn)，要看主承辦方有多少作為新聞點(diǎn)的“石子”，不斷投向“關(guān)注之湖”中，一個(gè)接一個(gè)地?cái)U(kuò)散，再擴(kuò)散。

　　也許有人會(huì)說(shuō)：“普通會(huì)展項(xiàng)目和國(guó)家級(jí)展會(huì)，對(duì)媒體的吸引力和可調(diào)動(dòng)的傳播平臺(tái)沒(méi)有可比性”。的確，但一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目之所以能立項(xiàng)，就是在為目標(biāo)參展商打造展示和傳播平臺(tái)，在這個(gè)傳播平臺(tái)眾多的時(shí)代，只有會(huì)展項(xiàng)目主承辦機(jī)構(gòu)能洞察產(chǎn)業(yè)大勢(shì)、講好“平臺(tái)”價(jià)值、幫參展商發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)下路演、線(xiàn)上傳播，才能持續(xù)發(fā)力，用創(chuàng)新和品質(zhì)，打造好會(huì)展品牌。

　　專(zhuān)業(yè)傳播對(duì)會(huì)展品牌打造的意義

　　新媒體時(shí)代，人人都能傳播，但并不等于都會(huì)傳播。官網(wǎng)、微信公眾號(hào)現(xiàn)在是會(huì)展項(xiàng)目的標(biāo)配，有的甚至重金入駐各大短視頻社交網(wǎng)站。可是誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)?簡(jiǎn)單的操作可以請(qǐng)員工現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)，但是如何有效傳播?怎么傳播?傳播給誰(shuí)?這些都需要專(zhuān)職媒體人來(lái)策劃操作。

　　因?yàn)閲?guó)家重點(diǎn)展會(huì)、產(chǎn)業(yè)會(huì)展、地方經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)類(lèi)展會(huì)都需要了解國(guó)際、國(guó)家和產(chǎn)業(yè)大事、大勢(shì)，才能借勢(shì)起展。所以更需要會(huì)傳播主流輿論的專(zhuān)業(yè)高手。

　　對(duì)會(huì)展項(xiàng)目，還要會(huì)利用“產(chǎn)業(yè)政策”“城市熱點(diǎn)”等主流輿論進(jìn)行傳播。比如智能化、科技信息類(lèi)的展會(huì)，利用5G、芯片相關(guān)的熱點(diǎn)新聞，旅游、文化、生活消費(fèi)類(lèi)的展會(huì)，利用文旅、新消費(fèi)類(lèi)相關(guān)的政策等熱點(diǎn)借勢(shì)傳播等。

　　想精準(zhǔn)定位會(huì)展項(xiàng)目的各方用戶(hù)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)的傳播和營(yíng)銷(xiāo)。要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

　　第一、會(huì)展活動(dòng)憑什么得到重量級(jí)嘉賓的關(guān)注，并能請(qǐng)到他們出席?

　　主辦單位特別重要、活動(dòng)的高度也特別重要。邀請(qǐng)函的措詞傳遞了什么信息?是否能對(duì)出席領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言進(jìn)行有原則、專(zhuān)業(yè)、恰到好處的傳播?

　　第二、參展商是誰(shuí)?他們靠什么媒介獲取信息，對(duì)展會(huì)最重要的期待是什么?

　　第三、觀眾在哪里?他們?yōu)槭裁匆浆F(xiàn)場(chǎng)來(lái)，他們?cè)敢赓I(mǎi)票入場(chǎng)嗎?

　　利用會(huì)展平臺(tái)本身的媒介屬性精準(zhǔn)傳播

　　會(huì)展項(xiàng)目是平臺(tái)，就是為了上演價(jià)值對(duì)接。加速會(huì)展平臺(tái)品牌化進(jìn)程有力的方式之一是：讓參展商對(duì)主辦單位建立線(xiàn)下信任，來(lái)參展。線(xiàn)上具有對(duì)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)的“瞬間集聚能力”。

　　會(huì)展平臺(tái)作為媒介的功能，詳見(jiàn)本人《會(huì)展&傳播：收編內(nèi)容，共建“基站”!》。

　　怎么能做到讓傳播像病毒式增長(zhǎng)?來(lái)看一下用戶(hù)對(duì)用戶(hù)推介機(jī)制的四個(gè)要素：發(fā)送者、價(jià)值單元、外部網(wǎng)絡(luò)以及接受者。

　　如果把展會(huì)看成一個(gè)“用戶(hù)對(duì)用戶(hù)的推介機(jī)制”的平臺(tái)，可以理解為發(fā)送者(參展商)在平臺(tái)(展會(huì))上傳(展示)了新產(chǎn)品、發(fā)布了新信息。

　　價(jià)值單元：即展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的展區(qū)和各參展商的展示(展臺(tái))和傳播(推介、演講)。

　　外部網(wǎng)絡(luò)：如微信、微博、各大網(wǎng)站的信息發(fā)布，還有不可忽視的微信朋友圈精準(zhǔn)傳播。

　　接受者：是關(guān)注展會(huì)及相關(guān)行業(yè)，相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)的受眾。他們有可能變成現(xiàn)場(chǎng)觀眾甚至下一屆參展商。

　　無(wú)獨(dú)家、無(wú)創(chuàng)意、無(wú)邊界：不傳播

　　大眾傳播曾一度是傳播的主流，但隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)中日新月異的變化。傳播，越來(lái)越分眾化、小眾化、個(gè)性化。

　　無(wú)獨(dú)門(mén)絕技，誰(shuí)會(huì)愿意在你的展會(huì)平臺(tái)上進(jìn)行展示和傳播?無(wú)創(chuàng)意，憑什么引起關(guān)注，脫穎而出?跨界往往是小眾傳播(精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo))的大忌，所以要有邊界。

　　今年“三八”節(jié)，中華會(huì)展精英女性俱樂(lè)部推出了線(xiàn)上互動(dòng)傳播活動(dòng)“你是會(huì)展大觀園的哪朵玫瑰?”以傳播俱樂(lè)部倡導(dǎo)的“睿雅精專(zhuān)”價(jià)值觀為主題，通過(guò)對(duì)《紅樓夢(mèng)》中“金陵十二釵”融入會(huì)展元素，完成“會(huì)展大觀園趣味答題”生成對(duì)“金陵十二釵”角色的“正能量”趣解海報(bào)，再進(jìn)行N次傳播。在“文化、知性、有趣、互動(dòng)”中表達(dá)女會(huì)展人的“睿雅精專(zhuān)”價(jià)值觀和不同的工作狀態(tài)。是一個(gè)很有創(chuàng)意的紀(jì)念性節(jié)日傳播活動(dòng)。“三八”節(jié)對(duì)女性活動(dòng)來(lái)說(shuō)，本身就自帶關(guān)注流量，再聚焦到女會(huì)展人，再通過(guò)類(lèi)似“信息繭房 ”的女會(huì)展人微信群和參與活動(dòng)的會(huì)展人朋友圈，實(shí)現(xiàn)特別的傳播、互動(dòng)。

　　信息繭房在當(dāng)下，更多是一個(gè)反義詞。比如某頭條，每天向你推送它認(rèn)為你感興趣的內(nèi)容，可能形成了一個(gè)“繭”。但對(duì)會(huì)展傳播和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)摹袄O房效應(yīng)”卻可能是必要的。如果你的目標(biāo)客戶(hù)，每天被你這個(gè)展會(huì)項(xiàng)目的信息和相關(guān)信息轟炸，來(lái)參會(huì)參展的可能性就會(huì)更大。

　　一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目傳播的內(nèi)容，傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用的媒介，絕不僅是主承辦機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部、媒體專(zhuān)員的工作，而是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者和機(jī)構(gòu)高層的決策。

　　有專(zhuān)業(yè)能力傳播會(huì)展項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值和“賣(mài)點(diǎn)”，是成就和擁有品牌的必由之路。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者周宇寧)

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